全球电子书市场发展分析
2011-12-11 10:18:18   来源：台湾资策会   评论：0   点击：

2010全球电子书市场在终端售价大幅下滑、电子书籍逐渐增加与iPad推出后增加消费者对数位阅读认知等多重因素下，整体出货量较2009年呈现倍数成长，然而在2011年多家大厂纷纷推出其平板电脑产品后，电子书市场是否仍持续成长为相关厂商关切之重点。本文将针对类纸张面板技术彩色化时程、各区域市场变化与电子书未来新兴应用等面向观察电子书未来之发展。

市场规模分析 

受电子书热潮的带动，电子书阅读器成为广受瞩目的新兴产品，出版业者、书籍通路商、电信业者与终端设备业者纷纷加入电子书市场。2010年为电子书产品之起飞期，除Amazon以外，在2009至2010年间，各大终端硬体品牌与服务业者也纷纷推出电子书新产品，竞相投入此一市场，相关新加入业者包括美国书籍通路市场业者Barnes & Noble、Borders、以手写辨识起家之中国业者汉王、我国IT大厂华硕、宏碁等。在众多厂商竞推新产品的带动以及内容业者对电子书领域的支持增加下，使消费者对电子书阅读器的接受度逐步增加。 

除电子书产品选择性增加外，为了扩大与iPad等平板装置间之价差，与增加电子书普及率，电子书龙头业者如
Amazon、Barns & Noble于2010年下半年宣布大幅度之降价动作，更推出仅具Wi-Fi传输模式之低价版本，更使电子书市场于2010年下半年出现另一波成长的动力。

除北美市场外，中国电子书市场在汉王与盛大文学独特原创文学之模式推动下，也成为北美市场外，全球最主要的新兴潜在地区市场，成为全球电子书市场成长的另一动力来源。综合上述短期市场成长动力的效应，预估2010年全球电子书市场规模可望较2009年出现203％的成长，达927万台。未来在价差与彩色类纸张技术逐渐成熟后，可望进一步带动电子书市场成长，预估至2013年，全球电子书之市场规模可达2,813万台，至2014年将超越3,000万台的规模。 

区域市场分析

电子书市场在北美地区由Kindle成功打入数位阅读终端市场后，在北美前二大书店Barnes & Nobel与Borders纷纷投入数位阅读市场且推出电子书产品后，北美地区成为目前电子书最主要出货地区，占整体电子书出货比重超过60%。

在新兴市场区隔方面，分别从区域市场与应用市场两个角度来观察。在区域市场方面，电子书市场兴起于北美，但目前已逐渐扩散至中国大陆、欧洲、日韩与其他地区市场。中国市场目前为除北美外地二大电子书市场，约占电子书r整体出货15%，中国市场主要由汉王与盛大文学主导，目前仍以送礼市场为主，在盛大文学推出自家电子书终端，与三大电信业者皆纷纷设立数位阅读平台后，中国大陆独特之原创文学模式与内容取得便利性，为中国大陆未来电子书发展关键。欧洲地区在Amazon设立UK Kindle Store、Fnac也宣布投入数位阅读市场与台湾宏碁与华硕纷纷与当地业者合作投入德国数位阅读市场后，欧洲电子书市场在2011年可望有进一步成长。 

日本也意识到全球数位阅读风潮，Sony、KDDI、朝日新闻与凸板印刷也共同成立新公司，日本政府也将制定日本电子书共通标准，然日本目前数位阅读多以手机与掌上型游戏机为其阅读终端，加上多媒体影音与游戏在日本发展最为迅速，未来数位阅读终端仍以能支援多媒体影音为主。

替代产品分析

2010年不但是电子书市场的起飞年，电子书亦同样面临替代产品的挑战，主因Apple于同年第二季正式推出其Tablet产品iPad。iPad的产品型态并非传统以E-Paper技术为主之电子书，而是採用TFT-LCD面板技术之产品，以外观、技术规格而言，更近似于传统之Tablet PC。但其沿袭iPhone而来的创新人机介面设计，再加上与App Store、iBooks服务的高度整合，使用者不但可应用其多媒体娱乐功能，更可配合线上书店的服务，将其用作数位阅读装置。同时，因其具有彩色、触控的特色，其书籍内容的呈现，具有更多变化空间，如可将动画呈现用于童书的浏览中，增加阅读互动性，提升阅读乐趣。iTunes中也针对App for Kids设计快速连结，让家长能快速寻找适用于小孩之所有应用程序，而互动式童书也意外成为iPad内热门之应用程序。

在iPad推出的冲击下，电子书市场面临功能更多元、色彩更丰富之新产品替代的威胁。不过从长、短期效应观察，电子书与iPad等Tablet产品，各具不同市场区隔的发展空间。以短期效应而言，因iPad等Tablet产品陆续推出，使市场上出现多元的数位阅读终端平台。对出版业者而言，多元平台的发展趋势，可望满足不同市场区隔的阅读需求，进而带来更高的电子书阅读器渗透率，促使电子书阅读器使用人口成长，创造更多电子书内容市场的潜在发展空间。

由2010年第二季Apple推出iPad起，即陆续出现出版业者积极与Apple合作之迹象，包括北美五大出版商与Apple之合作、NPR与WSJ针对iPad推出无Flash网页等，甚至Amazon与Barnes & Noble等领导厂商也特别针对iPad推出阅读应用程式，表态其内容支援iPad，皆显现出版业者对新兴数位阅读平台保持积极乐观的开放态度。估计未来主流的电子书内容市场上将因此出现更丰富的电子书内容。 

根据美国出版协会(Association of American Publishers，AAP)统计，截至2010年8月为止，电子书销售已占整体书籍(不含教育学术用) 销售9%，较2009年同期成长172%。对消费者而言，随着市面上流通之电子书内容数量提升，可望加速消费者阅读行为的转变，进一步扩大数位阅读相关的硬体与内容市场。因此，在iPad等Tablet产品受到市场欢迎的同时，不但使新型态的电子书服务与电子书阅读器相关产品之知晓度提高，也增加整体内容供应链的投入程度，提高电子书内容供应的丰富程度，间接也使电子书产品受惠。短期内如iPad等Tablet新产品对电子书的替代效应尚待观察，但整体电子书内容产业链的带动效应，已使电子书产业发展进入正向循环，亦使电子书之相关业者同步受益。

价格动态分析

电子书市场自2009~2010年期间进入起飞期后，不仅电子书内容增加，吸引市场多数潜在使用者加入后，电子书之终端价格也成为影响其未来市场成长的重要因素。2010年Amazon、Barnes & Noble分别大幅调降其产品Kindle、Nook 之价格，使美国市场之主流电子书产品价格已降至$199美元以下，进一步刺激美国电子书之市场需求。为让产品选择更为多元，二大领导厂商推出低价Wi-Fi版本，售价分别为$139与$149美金，Amazon在推出低价Wi-Fi之电子书后，也进一步推动Kindle销售量。而在2010年感恩节，北美三大E-Reader品牌Kindle 2、Nook与Sony也将顺应黑色星期五将其产品零售价格降至$89与99美元。与平板装置价差已拉大至400美元，对于电子书之普及有相当大之帮助。 

电子书在推出初期因使用者无须负担连网费用，透过3G网路随时随地可上电子书销售网站购买所需书籍，以创新营运模式而成功创造市场后，在2010年随着终端与内容服务业者随之增加，iPad推出增加消费者对数位阅读之印象，加上阅读终端多元且专属阅读器售价也快速下滑等众多因素，电子书市场于2010年迈入起飞与成长期。随着2011年彩色电子纸陆续问世，可望促使黑白电子纸模组的价格进一步快速下滑。在此趋势下，估计在2011年$100美元以下（黑白显示）电子书将成为市场主流价格，进一步提供电子书市场之成长动力。

显示技术发展动态 

电子书因采用电子纸技术，其萤幕较适合长时间阅读，对中、重度之阅读使用者而言，电子书仍具高度吸引力，在iPad等平板电脑产品的冲击下，估计未来电子书将朝更明确的市场区隔发展，主攻适合长时间阅读的电子书内容，满足中、重度阅读使用者市场之需求，也因此电子纸技术发展之成熟度，将为影响电子书市场前景的重要因素，其中尤以彩色化与触控技术最为关键。

估计在2010年下半年至2011年间，彩色电子纸技术将陆续商品化，而触控技术在电子书上的发展亦将逐渐成熟，彩色电子书产品将可逐步朝支援多媒体呈现的方向发展，提供消费者更多元的互动阅读体验。因此，电子书市场规模将可望因产品彩色化、触控技术的成熟，而出现进一步的成长空间。

目前类纸张面板技术主要分为电泳式(包含电子墨水与电子粉流体)、胆固醇液晶、MEMS与电湿润四种技术为主。其中发展最为迅速为元太阵营之电子墨水技术，在2010年元太即发表第二代黑白电子纸技术「Pearl」，在对比与翻页速度上皆有所改善，随后又在2010年第四季发表搭配彩色滤光片之彩色电子纸，彩色电子书也将于2011年第一季由汉王推出。2010年全球电子书有超过90%以上皆使用元太之电子纸技术，而随着友达阵营内建触控技术之电子纸模组逐渐放量后，元太也将于2011年发表两款分别结合电容与电磁触控之电子纸模组，让电子书在操控上更直觉。目前元太所量产之彩色电子纸仍以外加彩色滤光片为其彩色呈现技术，预计在2012年将有直接以彩色墨水技术之电子纸模组问世。 

友达阵营之电子纸模组虽推出时程远落后元太，但友达推出之第一代电子纸模组即内建触控功能，可望于2011年开始放量，具彩色之电子纸也可望于2011年问世。同属于电子墨水技术之电子粉流体则在Bridgestone与台达电共同合作下，预计于2011年第一季发表采用其彩色电子纸之电子书。在电子墨水阵营目前皆面临彩色电子纸色彩饱和度不佳之问题，但因技术较为成熟，因此仍有成本优势。另一电子纸技术则为胆固醇液晶，在Fujitsu发表其彩色电子书因色彩饱和度过低与终端售价过高因素下，并未在市场上大量量产，台湾则已发展出主动式驱动之胆固醇液晶技术，也可望于2011年正式量产。

类纸张技术目前较为成熟与受市场关注则为Qualcomm与高强光电共同发展之Mirasol与荷兰厂商Liquavists之电湿润技术。Mirosal技术因採用微机电技术与一般面板技术不同，在製程上有其困难性，因此量产时程一再延宕，目前Mirasol技术仅能量产5.7吋以下产品，预计于2011年第一季将有产品问世。Liquavista则因结构简单且彩色显示效果佳，因此成为彩色类纸张技术中关注之技术，但量产能力为其目前面临之问题，Liquavista目前在寻求面板厂商量产合作，预计2011年也将有产品问世。 

潜在利基市场探索 

目前之数位阅读市场主要以一般消费性书籍为主，电子书阅读器亦多朝支援阅读一般消费性书籍所需进行产品设计。惟观察书籍的类别，除了消费性书籍以外，尚有其他不同种类的书籍内容。根据APP调查，目前在美国的书籍市场中，2009年教育、专业相关的书籍销售总计占美国整体书籍市场之54％，具有高度潜在发展空间。教育市场因受到各大厂商积极投入的影响，再加上各国教育科技政策的带动，估计可望出现明显的发展机会。近期如美国二手书批发商MBS Textbook Exchange所属机构Xplana指出，2014年美国高等教育/技职教育将有超过18%的教科书销售额是来自数位版本，预估2014年数位教科书年度销售额将超过10亿美元。 

因教育/补教市场在各国政策支持与广大潜在商机存在下，因此可看见电子书大厂已开始逐渐投入此市场。Barnes & Nobel在2010年7月宣布投入教育市场，于8月推出「NOOKstudy」阅读工具，透过NOOkstudy软件下载，输入使用者就读学校等资料注册后，即可透过PC与Mac随时获取电子教科书、课堂讲义、课程大纲、讲义笔记等，且能够依照所选课程整理相关资料。

NOOKstudy拥有可以同时在阅读终端开启不同教科书之功能，在关闭阅读内容后，于下次开启将自动开启至上回阅读之页面，以减少寻找时间，还可以搜寻授课内文注解且利用Google、Wikipedia或Dictionary.com等寻找定义或公式等。NOOkstudy除了可在Barnes & Nobel上购买学习用书外，也可将所属PDF档桉储存于NOOkstudy软件内。NOOKstudy准备经过数个二年与四年制教育学校测试后，于今年学校秋季班开始时即可开始运作。

针对教育市场，汉王在其汉王书城上设立教育频道，提供给拥有全科学习之用户使用，此学习系统由汉王与北京凌鸿智业教育科技合作所开发，在教育频道内可依照年级、科目、版本等进行同步学习（包含要点剖析与学法指导）、同步测控（包含基础测控与阶段测控）与同步训练（包含能力提升与阶段训练），让学生可以在汉王D21系列电纸书进行学习。汉王也配合中国政府于江苏、北京、广东进行电子课本试营运，主要仍在中英文语言学习，因汉王电纸书内建许多汉王书城之课外书籍，因此易造成学生上课翻阅其他电子书籍阅读，因此针对教育市场是否能提供与老师同步内容之软体开发，成为未来针对教育市场开发终端产品之重要考量。